კამპანიის, კრეატიული იდეის ან საკომუნიკაციო გზავნილის შექმნისას ერთი კითხვა თითქმის ყოველთვის ჩნდება: რატომ უნდა მიიქციოს ამან მომხმარებლის ყურადღება?

ჯეპრაში ყოველდღიური მუშაობისას, სწორედ ამ კითხვასთან გვიწევს შეხება. როცა ვქმნით კამპანიას, ვამუშავებთ კრეატიულ კონცეფციას, ვიზუალურ კომუნიკაციას ან საკომუნიკაციო გზავნილს, მხოლოდ ის არ არის მნიშვნელოვანი, რას ვეუბნებით აუდიტორიას. არანაკლებ მნიშვნელოვანია რას ამჩნევს ის, რამდენად სწრაფად აღიქვამს გზავნილს, რა რჩება მეხსიერებაში და რა იწვევს ემოციურ რეაქციას.

ამ პროცესზე ფიქრმა კიდევ ერთხელ დაგვანახა, რამდენად რთულია მომხმარებლის რეალური ქცევის გაგება მხოლოდ მისი სიტყვებით.

დიდი ხნის განმავლობაში მარკეტინგი ერთ მარტივ დაშვებას ეყრდნობოდა: თუ გინდა გაიგო, რატომ ირჩევს ადამიანი კონკრეტულ პროდუქტს, უბრალოდ უნდა ჰკითხო. კითხვარები, ფოკუს-ჯგუფები და ჩაღრმავებული ინტერვიუები ათწლეულების განმავლობაში იყო ის ძირითადი ინსტრუმენტები, რომლებითაც ბრენდები მომხმარებლის აზროვნების პროცესის გაგებას ცდილობდნენ.

მაგრამ მომხმარებელი ყოველთვის ვერ ხსნის საკუთარ გადაწყვეტილებას. ხშირად ადამიანი იმას ამბობს, რასაც ფიქრობს, რომ ფიქრობს, მაშინ როცა რეალური გადაწყვეტილება გაცილებით სწრაფად და ავტომატურად ყალიბდება ზოგჯერ მანამდეც კი, სანამ ის ცნობიერში დაფიქსირდება. 

ნეირომარკეტინგი ნეირომეცნიერების, ფსიქოლოგიისა და მარკეტინგის გადაკვეთაზე ჩამოყალიბებული მიმართულებაა. მისი მთავარი იდეა მარტივია: იმის ნაცვლად, რომ მომხმარებელს მხოლოდ ვკითხოთ, რას გრძნობს ან რას ფიქრობს, ვაკვირდებით, როგორ რეაგირებს ის რეალურ სტიმულზე.

ამ მიდგომის ერთ-ერთ ყველაზე ცნობილ მაგალითად ხშირად Pepsi-სა და Coca-Cola-ს შედარების ექსპერიმენტი მოჰყავთ. მონაწილეებს ორივე სასმელი ბრენდის დასახელების გარეშე გაასინჯეს და მათი ტვინის აქტივობა დააფიქსირეს. როცა მონაწილეებმა იცოდნენ, რომელ სასმელს სვამდნენ, Coca-Cola-ს სახელთან დაკავშირებულმა ინფორმაციამ ტვინის იმ უბნებთან დაკავშირებული აქტივობა გამოიწვია, რომლებიც მეხსიერებასა და ემოციურ ასოციაციებთან არის დაკავშირებული.

ექსპერიმენტის მთავარი გაკვეთილი მხოლოდ ის არ იყო, რომ ბრენდი მნიშვნელოვანია. უფრო მნიშვნელოვანი აღმოჩნდა ის, რომ პროდუქტის გამოცდილებასთან ერთად არჩევანის პროცესში ბრენდის შესახებ დაგროვილი ასოციაციებიც მონაწილეობს.

სწორედ ამიტომ თანამედროვე მარკეტინგისთვის საინტერესო ხდება არა მხოლოდ კითხვა „რას აირჩევდი?“, არამედ „რა ხდება იმ წამებში, სანამ არჩევანს გააკეთებ?“

ნეირომარკეტინგი ერთი კონკრეტული ტექნოლოგია არ არის და მომხმარებლის ქცევის შესასწავლად სხვადასხვა მეთოდს აერთიანებს. მათ შორის ერთ-ერთი ყველაზე პრაქტიკულია თვალის მოძრაობის კვლევა (eye-tracking), რომელიც აჩვენებს, რეკლამაში, შეფუთვასა თუ ვებგვერდზე რა იპყრობს მომხმარებლის ყურადღებას და რა რჩება შეუმჩნეველი. სხვა მეთოდები კი საშუალებას იძლევა შეფასდეს ყურადღების ცვლილება, ემოციური რეაქცია და ჩართულობის დონე, რაც განსაკუთრებით სასარგებლოა კრეატიული იდეების წინასწარი ტესტირებისთვის

უფრო კომპლექსური კვლევები ადამიანის ტვინის აქტივობასაც აკვირდება და კონკრეტულ სურათზე, ხმასა თუ მესიჯზე რეაქციის დეტალურად შესწავლის შესაძლებლობას იძლევა. თუმცა ასეთი მეთოდები შედარებით რთული და ძვირადღირებულია, ამიტომ ყოველდღიურ მარკეტინგულ პრაქტიკაში უფრო ხშირად ხელმისაწვდომ და პრაქტიკულ ინსტრუმენტებს იყენებენ.

რატომ გახდა ნეირომარკეტინგი დღეს უფრო აქტუალური?

ნეირომარკეტინგი ახალი ცნება არ არის. ტერმინი 2000-იანი წლების დასაწყისში დამკვიდრდა და თავდაპირველად ის ძვირადღირებულ, საკმაოდ რთულ კვლევით მიმართულებად აღიქმებოდა.

დღეს ვითარება მნიშვნელოვნად შეიცვალა.

პირველ რიგში, ტექნოლოგიები უფრო ხელმისაწვდომი გახდა. მომხმარებლის ყურადღებისა და ქცევის შესწავლა აღარ არის მხოლოდ დიდი ლაბორატორიებისა და მულტიმილიონიანი კორპორაციების შესაძლებლობა.ხელოვნური ინტელექტის გამოჩენამ კი მომხმარებლის აღქმაზე დაკვირვება კიდევ უფრო გაამარტივა. 

თუმცა ყველაზე მნიშვნელოვანი ცვლილება თავად საკომუნიკაციო გარემოში მოხდა.

დღეს მომხმარებლის ყურადღებისთვის კონკურენცია გაცილებით მაღალია. ციფრულ სივრცეში რეკლამას ხშირად მხოლოდ რამდენიმე წამი აქვს იმისთვის, რომ ადამიანმა საერთოდ შეამჩნიოს. შესაბამისად, ბრენდებისთვის სულ უფრო მნიშვნელოვანი ხდება რას აქცევს მომხმარებელი ყურადღებას. ამ კონტექსტში ნეირომარკეტინგის მიმართ ინტერესიც იზრდება და ინდუსტრიის ბაზარიც ყოველწლიურად მნიშვნელოვნად ფართოვდება.

ჯეპრაში ნეირომარკეტინგს არ აღვიქვამთ როგორც მხოლოდ ტექნოლოგიურ ან ლაბორატორიულ ინსტრუმენტს. ჩვენთვის უფრო საინტერესოა ის პრინციპები, რომლებიც ყოველდღიურ საკომუნიკაციო საქმიანობაში შეგვიძლია გამოვიყენოთ.

მაგალითად, როცა კრეატიულ იდეაზე ვმუშაობთ, მნიშვნელოვანია დავფიქრდეთ: რამდენად სწრაფად იპყრობს ის ყურადღებას? არის თუ არა გზავნილი მარტივად აღქმადი? იწვევს თუ არა ვიზუალი ან ტექსტი ემოციურ რეაქციას ან ხომ არ არის კომუნიკაცია ზედმეტად გადატვირთული?

ეს კითხვები განსაკუთრებით მნიშვნელოვანია იმ გარემოში, სადაც მომხმარებელი ყოველდღიურად ათობით, ასობით ან შესაძლოა ათასობით საკომუნიკაციო გზავნილს ხვდება.

ნეირომარკეტინგი გვახსენებს, რომ ყურადღება შეზღუდული რესურსია. თუ გზავნილი ზედმეტად რთულია, მომხმარებელმა შეიძლება ის უბრალოდ ვერ დაინახოს. თუ ვიზუალი ზედმეტად დატვირთულია, მთავარი მესიჯი შეიძლება დაიკარგოს. თუ კომუნიკაციას ემოციური კავშირი არ აქვს, შესაძლოა ის მეხსიერებაში არც დარჩეს.

ამიტომ ჩვენთვის ნეირომარკეტინგის ღირებულება მხოლოდ იმაში არ არის, რომ უკეთ გავიგოთ მომხმარებლის ტვინის მუშაობა. უფრო მნიშვნელოვანია, რომ ამ ცოდნით კრიტიკულად შევაფასოთ ჩვენი საკუთარი კომუნიკაცია, რადგან კარგი მარკეტინგი მხოლოდ ის არ არის, რასაც ბრენდი ამბობს. კარგი მარკეტინგი ისიც არის, რასაც მომხმარებელი ამჩნევს, გრძნობს და იმახსოვრებს.