იყო დრო, როდესაც ბრენდის სოციალურ მედიაში ყოფნა დაახლოებით ასე გამოიყურებოდა: ლამაზი ვიზუალი, სწორად დაწერილი ტექსტი და წინასწარ გაწერილი კონტენტ კალენდარი.

TikTok-მდე ბრენდული კონტენტის მნიშვნელოვანი ნაწილი სრულყოფილების ჩვენებაზე იყო აგებული. კარგი განათება, იდეალური პროდუქტი, პროფესიონალური გადაღება და მკაცრად დაცული ვიზუალური იდენტობა ხშირად ხარისხიანი კომუნიკაციის აუცილებელ პირობებად ითვლებოდა.

TikTok-ზე კი ზოგჯერ სწორედ ზედმეტი „სარეკლამო იერი“ ხდება პრობლემა.

პლატფორმის კულტურამ მომხმარებელი შეაჩვია კონტენტს, რომელიც ბუნებრივი, უშუალო და ადამიანურია. ამიტომ ბრენდებიც უფრო ხშირად გვაჩვენებენ ოფისის კულისებს, თანამშრომლებს, შეცდომებს, პროცესს, მომხმარებლის რეაქციებს და იმ მომენტებს, რომლებიც რამდენიმე წლის წინ ოფიციალურ ბრენდულ გვერდზე, ალბათ, ვერ მოხვდებოდა.

კარგი მაგალითია Scrub Daddy. საყოფაცხოვრებო საწმენდი ღრუბელი ერთი შეხედვით არ არის პროდუქტი, რომლის გარშემოც ყოველდღიურად საინტერესო კონტენტის შექმნას ელოდები. თუმცა ბრენდმა TikTok-ზე პროდუქტის ტრადიციულ დემონსტრირებას იუმორი, ინტერნეტკულტურა და ტრენდებზე სწრაფი რეაგირება შეუთავსა.

TikTok-ის კიდევ ერთი მნიშვნელოვანი გავლენა ყურადღების მიპყრობის წესების ცვლილებაა.

მომხმარებელს რამდენიმე წამი სჭირდება იმისთვის, რომ მიხვდეს კონკრეტული ვიდეო მისთვის საინტერესოა თუ არა. „წარმოგიდგენთ ჩვენს ახალ პროდუქტს…“ შეიძლება გაცილებით ნაკლებად საინტერესო დასაწყისი იყოს, ვიდრე: „აი, რატომ იყენებდი ამას მთელი ცხოვრება არასწორად.“

პროდუქტი იგივეა. შეიცვალა მხოლოდ ამბის მოყოლის წესი.

TikTok-მა ბრენდებს აიძულა, კომუნიკაციას მომხმარებლის პერსპექტივიდან შეხედონ: რატომ უნდა ვუყურო ვიდეოს? გამეცინება? რამეს ვისწავლი? საკუთარ თავს ამოვიცნობ? მეგობარს გავუგზავნი?

კიდევ ერთ-ერთი ყველაზე საინტერესო ცვლილება ისაა, რომ TikTok-ზე ბრენდის იდენტობა მხოლოდ ლოგო, ფერები და Tone of voice აღარ არის.

ზოგიერთმა ბრენდმა საკუთარი სოციალური მედიის პერსონა შექმნა.

ამის ერთ-ერთი ყველაზე ცნობილი მაგალითია Duolingo. ბრენდის მწვანე ბუ Duo TikTok-ზე უბრალოდ აპლიკაციის თილისმა აღარ არის – ის დამოუკიდებელი ინტერნეტპერსონაჟია. (იხილეთ ვიდეო: https://www.tiktok.com/@duolingo/video/7283140721731833131 )

Duolingo ხშირად იყენებს ტრენდებს, თვითირონიას, აბსურდულ იუმორსა და საკუთარ პერსონაჟზე აგებულ ისტორიებს. ყველა ვიდეო პირდაპირ არ გვიხსნის, რატომ უნდა ვისწავლოთ უცხო ენა ან რა ფუნქციები აქვს აპლიკაციას. ამის ნაცვლად, ბრენდი ქმნის კონტენტს, რომლის ყურებაც თავისთავად გასართობია.

სხვა საინტერესო მაგალითია Ryanair.

ავიაკომპანიას შეეძლო TikTok-ზე მხოლოდ მიმართულებების, ფასებისა და მოგზაურობის შესახებ ვიდეოები გამოექვეყნებინა, თუმცა ის კომუნიკაციაში ხშირად იყენებს თვითირონიას, მომხმარებლების კომენტარებზე რეაქციას და ბრენდისთვის დამახასიათებელ იუმორს.

ეს მიდგომა საინტერესოა იმიტომ, რომ ბრენდი არ ცდილობს თავი მუდმივად იდეალურად წარმოაჩინოს. პირიქით, ზოგჯერ თვითონვე ერთვება იმ ხუმრობებში, რომლებსაც მომხმარებლები მასზე აკეთებენ.

რა თქმა უნდა, მსგავსი კომუნიკაცია ყველა ბრენდისთვის ვერ იმუშავებს. ბანკი, ფარმაცევტული კომპანია და ავიაკომპანია ერთნაირი ტონით ვერ ილაპარაკებენ.

ასევე, TikTok-ზე ბრენდის კომუნიკაციის ერთ-ერთი  საინტერესო ფორმატია  reply with video. მომხმარებელი წერს კითხვას ან კომენტარს და ბრენდი პასუხის ნაცვლად მისგან ახალ ვიდეოს ქმნის.

ერთი შეხედვით პატარა ფუნქცია რეალურად ბევრს ცვლის: აუდიტორია ხედავს, რომ მეორე მხარეს უბრალოდ დაგეგმილი პოსტების გამომქვეყნებელი გვერდი არ დგას, არამედ მას ვიღაც უსმენს, პასუხობს და რეაგირებს.

TikTok-მა პროდუქტის აღმოჩენისა და შეფასების პროცესიც შეცვალა.

ბრენდი ამბობს, რომ პროდუქტი კარგია, მომხმარებელი კი რას აკეთებს? კითხულობს კომენტარებს. ეძებს სხვა ადამიანების ვიდეოებს. ნახულობს რეალურ გამოყენებას. ადარებს ალტერნატივებს. ამოწმებს creator-ის შეფასებას. ანუ ბრენდის დაპირებას მომხმარებელი სხვა ადამიანების გამოცდილებას ადარებს.

სწორედ ამიტომ TikTok-ზე განსაკუთრებული მნიშვნელობა შეიძინა User-Generated Content-მა, creator-ებთან თანამშრომლობამ, პროდუქტის დემონსტრირებამ, რეალურმა გამოცდილებამ და ისეთმა ფორმატებმა, როგორიცაა „TikTok made me buy it“.

ბრენდისთვის ეს ნიშნავს, რომ მხოლოდ იმის თქმა, „ჩვენი პროდუქტი საუკეთესოა“, სულ უფრო ნაკლებად დამაჯერებელია.

ბევრად საინტერესო ხდება ჩვენება,  როგორ მუშაობს? ვინ იყენებს? რა გამოცდილება ჰქონდა? რა პრობლემას აგვარებს?

თუმცა, TikTok-ის გამოჩენასთან ერთად ბრენდებისთვის ერთ-ერთი ყველაზე გავრცელებული ცდუნება ყველა პოპულარულ ტრენდში ჩართვა გახდა: ტრენდული ხმაა? გამოვიყენოთ., ახალი meme გავრცელდა? ჩვენც დავდოთ., ყველა ერთსა და იმავე ვიდეოს იღებს? სწრაფად გადავიღოთ ჩვენც. მაგრამ TikTok-ზე ყოფნა მხოლოდ ტრენდების გამეორებას არ ნიშნავს. ყველაზე საინტერესო ბრენდული კომუნიკაცია მაშინ იქმნება, როდესაც ბრენდი ტრენდს საკუთარ ენაზე თარგმნის. აქ განსხვავებაა ტრენდში მონაწილეობასა და ტრენდის საკუთარ კონტენტად ქცევას შორის.

თუ კონკრეტული ხუმრობა, ხმა ან ფორმატი ბუნებრივად ვერ უკავშირდება ბრენდის ხასიათს, მომხმარებელი ამას ძალიან სწრაფად ამჩნევს. განსაკუთრებით მაშინ, როდესაც ბრენდი ზედმეტად ცდილობს „Gen Z-ის ენაზე“ საუბარს.

ამიტომ მთავარი კითხვა არ არის – „რა არის ახლა ტრენდული?“, უფრო მნიშვნელოვანი კითხვაა: „აქვს თუ არა ჩვენს ბრენდს ამ საუბარში ბუნებრივი ადგილი?“. ზოგჯერ პასუხი შეიძლება „არა“ იყოს და ესეც კარგი სტრატეგიული გადაწყვეტილებაა.

საბოლოოდ კი, TikTok ბრენდებს არ ეუბნება, რომ სტრატეგია აღარ სჭირდებათ.

ის იძახის, რომ სტრატეგია ყოველთვის იდეალურად დაგეგმილ კონტენტს არ ნიშნავს, ზოგჯერ საჭიროა სწრაფი რეაქცია, ზოგჯერ  მომხმარებლის კომენტარის მოსმენა, ზოგჯერ საკუთარი თავის დაცინვა. ზოგჯერ კი უბრალოდ იმის აღიარება, რომ კონკრეტული ტრენდი შენთვის არ არის.

ბრენდს ისევ სჭირდება საკუთარი იდენტობა, მაგრამ ახლა პლატფორმის ენაც უნდა ესმოდეს, ისევ სჭირდება პროდუქტის გაყიდვა, მაგრამ მანამდე მომხმარებელს მიზეზი უნდა მისცეს, რომ საერთოდ მოუსმინოს.

TikTok-ზე ბრენდი არ ეჯიბრება მხოლოდ სხვა ბრენდებს. ის ეჯიბრება მეგობრის ვიდეოს, საყვარელ creator-ს, meme-ს, კატის ვიდეოს და ყველაფერს, რასაც მომხმარებელი შემდეგ ვიდეოში ნახავს.