ფეხბურთი მხოლოდ თამაში არ არის — ის კულტურა, ემოცია და კომუნიკაციაა. წარსულში, სპონსორის ლოგო მაისურზე უბრალოდ რეკლამად ჩანდა, დღეს კი ის ხშირად თავად ბრენდის იდენტობის ნაწილია. თანამედროვე გულშემატკივარი არა მხოლოდ მოედანზე, არამედ ციფრულ სივრცეში ეძებს კავშირს კლუბთან. სწორედ ამ გარემოში იბადება ბარსელონასა და Spotify-ის ისტორია — ისტორია, რომელიც მარკეტინგულ სპონსორობაზე ბევრად მეტია. ეს არის ამბავი იმაზე, თუ როგორ ხვდებიან ერთმანეთს მუსიკისა და ფეხბურთის გლობალური კულტურები და როგორ იქცევა მარკეტინგი ემოციურ გამოცდილებად.

დღეს, ფეხბურთში, როგორც არასდროს, ბრენდინგსა და კომპლექსურ მარკეტინგულ კომუნიკაციას უმნიშვნელოვანესი როლი აქვს. წარსულის მაგალითებით თავს არ შეგაწყენთ, თუმცა ყველას ახსენდება „მილანის“ მაისური ოპელის ლოგოთი ან „ბაიერნისა“ და ტი-მობაილის პარტნიორობა — ეს დროის გამორჩეული სიმბოლოები იყო.
ფეხბურთის კომერციალიზაციამ მხოლოდ ცვლილებები კი არა, სტრუქტურული ტრანსფორმაციაც მოიტანა. ბოლო 15 წელია, სპონსორობის პრაქტიკა მკაფიო ჩარჩოებში მოქცა, სადაც ყველა მსხვილი ბრენდი ბაზრის წილებისთვის იბრძვის.

ახალი ისტორიის დაბადება

ამ მჭიდრო და გაჯერებულ სივრცეში იბადება ახალი ისტორია — და არა რომელიმე მარკეტინგულ ექსპერიმენტში, არამედ იმ კლუბში, რომელიც წლების განმავლობაში საერთოდ უარყოფდა სპონსორობას. საუბარია ბარსელონაზე.

მივდივართ იმ წერტილამდე, როცა ბარსელონა და Spotify არა უბრალოდ ხელშეკრულებას აფორმებენ — ისინი ერთად ქმნიან სპორტული მარკეტინგის ახალ ენას. ენას, რომელიც ფეხბურთის გულშემატკივარს, მუსიკის მოყვარულს, მარკეტინგის სტრატეგს ერთნაირად ესმის.

ბარსელონას კრიზისი და ახალი შესაძლებლობების ძიება

ბარსელონას ისტორია გრძელია და დიდებული, თუმცა ბოლო წლებში კლუბი სერიოზულ კრიზისში ჩავარდა. ფინანსური პრობლემები, პანდემიის ეფექტები და არაეფექტური მენეჯმენტი ათეულობით მილიონი ევროს ვალად გამოიხატა. კლუბი, რომელიც იდენტობას ქმნიდა იდეით „მეტი ვიდრე კლუბი”, თითქოს ამ იდენტობას კარგავდა.

ამ ფონზე ბარსელონა პარტნიორს ეძებდა — არა მხოლოდ სპონსორს, არამედ ბრენდს, რომელიც არ დაკმაყოფილდებოდა მაისურზე ლოგოთი, არამედ კლუბთან ერთად შექმნიდა შინაარსს. და ასე გამოჩნდა Spotify.

Spotify-ის ხედვა და ახალი ბაზრების ძიება

Spotify მუსიკის ჰოსტინგის ფარგლებს სცდება. ის ქმნის პლატფორმას, სადაც მუსიკა კულტურულად, ემოციურად და ტექნოლოგიურად ვითარდება. TikTok-ისა და YouTube-ის მზარდი გავლენის ფონზე, Spotify-ს წარმოეშვა კითხვა: როგორ დაუკავშიროს არტისტები იმ აუდიტორიას, რომელიც მუსიკას არ ეძებს, მაგრამ შეიძლება აღმოაჩინოს?

ეს კითხვა კომპანიას ფეხბურთისკენ მიმართა. ფეხბურთს აქვს ერთგული, მრავალფეროვანი და ემოციური აუდიტორია. ბარსელონა კი გლობალურად ერთ-ერთი ყველაზე აღიარებული ბრენდია. ასე დაიწყო ორი სამყაროს — მუსიკისა და ფეხბურთის კულტურის — შეხვედრა.

ეს პარტნიორობა აღარ ჰგვანს „სპონსორობას”. სახელიც კი ყველაფერს ცვლის — Spotify Camp Nou უკვე ნიშნავს სტადიონის სახელში ბრენდის ორგანულ ინტეგრაციას და არა მხოლოდ ლოგოს მიკრებას.

პირველად, როდესაც ბარსელონა El Clásico-ზე Drake-ის OVO ლოგოთი გამოვიდა, ეს იყო არა მხოლოდ მატჩი რეალთან, არამედ შეტევა მარკეტინგის ისტორიის წინააღმდეგ. Drake-ის აუდიტორია ბარსელონას მაისურზე გაცოცხლდა. Rosalía-ს MOTOMAMI კამპანიამ ასეულობით მილიონი ნახვა მოიტანა TikTok-ზე. Travis Scott-ის კოლაბორაციამ კი მაისურის სრული ამოყიდვა მოახერხა სამი დღის განმავლობაში.

ეს ყველაფერი ციფრებითაც შთამბეჭდავია — ბარსელონას მაისურების გაყიდვები 35%-ით გაიზარდა; Premium გამოწერების მაჩვენებელი ლათინურ ამერიკაში გაიზარდა. TikTok ვიდეოებმა ას მილიონზე მეტი ნახვა მოიპოვა.

მაგრამ მთავარი შედეგი ციფრებში არ ჩანს. გავლენა იმდენად ღრმაა, რომ გოგონა ინდოეთიდან, რომელიც Rosalía-ს მაისურს ყიდულობს, მოულოდნელად ბარსას თამაშსაც უყურებს. ბიჭი ბრაზილიიდან Drake-ის ლოგოს ეძებს და ბარსას YouTube არხს პოულობს. ეს უკვე ბრენდის კულტურული მოქალაქეობაა.

Jobs To Be Done — პრინციპი, რომელმაც ყველაფერი შეცვალა

ეს ყველაფერი ეფუძნება კონცეფციას Jobs To Be Done — Spotify-სთვის ეს არის არტისტების დაკავშირება ახალ აუდიტორიებთან; ბარსელონასთვის კი — ფინანსური და ემოციური რებრენდინგი, რომელსაც ახალგაზრდა თაობები იდენტიფიცირებენ.

მომავლის ტრაექტორია

ბარსელონასა და Spotify-ის პარტნიორობა პრეცედენტს ქმნის. Nike, Apple Music, Netflix — ყველა ეძებს მსგავს ინტეგრირებულ გზებს. მაგრამ ეს კონკრეტული შემთხვევა უკვე ისტორიაა. პარტნიორობა, რომელმაც სპორტული სპონსორობის ენა შეცვალა და სამომავლო ტრაექტორია განსაზღვრა.

როცა ბრენდები მომხმარებლის საჭიროებას თანაბრად აფასებენ, იქმნება არა მხოლოდ წარმატებული კამპანია — იქმნება კულტურული მოძრაობა. ეს სწორედ ბარსელონასა და Spotify-ის გაბედული ნაბიჯების შედეგია.