ფეხბურთი ჩემთვის უბრალო თამაშზე მეტია — ეს ემოციების ზღვაა, სადაც ყოველი გოლი ცხოვრების პატარა გამარჯვებაა. ამ ზღვაში ორი გიგანტი, Nike და Adidas, წლებია ერთმანეთს ეჯიბრებიან, თითქოს ჩემპიონთა ლიგის ფინალში თამაშობდნენ.

მაგრამ რა განაპირობებს მათ წარმატებას? ჩემი აზრით, ეს მარკეტინგისა და პიარის ხელოვნებაა — ის, რაც სტადიონს მაღაზიებამდე აკავშირებს. სპორტული ბრენდები დღეს მხოლოდ სპორტს არ ეკუთვნის. ისინი კულტურის, მოდის, ახალგაზრდული მოძრაობების და ტრენდების ფორმირებაში უდიდეს როლს თამაშობენ. ადიდასი და ნაიკი მსოფლიო სპორტის ორ უდიდეს მოთამაშედ ჩამოყალიბდნენ, მათი გავლენა კი სცილდება მხოლოდ სპორტულ ეკიპირებას. თუმცა, მათ შორის ბრძოლა განსაკუთრებით მწვავდება ფეხბურთის ბაზარზე – იმ სივრცეში, რომელიც ყველაზე დიდი სპორტული აუდიტორიის ყურადღებას იპყრობს.

საფეხბურთო ბაზრის მნიშვნელობა

საფეხბურთო ბაზარზე მათი ოპერირება გასული საუკუნის 70-იანი წლებიდან იწყება, როცა სპორტული ეკიპირების ინდუსტრია ფორმირდება და ბრენდები ტექნიკური სპონსორობის მოდელს ქმნიან. ამ პერიოდში ადიდასი იყო უდავო ლიდერი. 1970 წლის მუნდიალზე მათი Telstar ბურთი გახდა პირველი ოფიციალური მუნდიალის ბურთი, ხოლო გერმანიის ნაკრებთან თანამშრომლობამ (1974 წლის გამარჯვება) ბრენდი გლობალურ ფენომენად აქცია. მეორე მხრივ, 90-იანები გახდა Nike-ის აღზევების პერიოდი. ბრაზილიის ნაკრებთან (რონალდო)  1998 წლის “Airport” კამპანიით (რეკლამა, სადაც ბრაზილიელი ფეხბურთელები აეროპორტში თამაშობდნენ) Nike-მა აჩვენა, რომ მარკეტინგი შეიძლება იყოს ემოციური და გასართობი. ამას დაემატა 2000-იანების დასაწყისში გამოშვებული “Secret Tournament” კამპანია (2002 წლის მუნდიალის წინ), სადაც ვარსკვლავები, როგორებიც იყვნენ კანტონა, ფიგუ და ტოტი, გემზე ფარულ ტურნირში თამაშობდნენ — ეს იყო კრეატიული ნაბიჯი, რომელმაც Nike-ის პოზიცია გაამყარა. ამან Adidas-ს დომინანტობა შეარყია.

როგორ შეცვალა ადიდასმა ტრენდები

90-იან წლებში ნაიკმა სწრაფად გააძლიერა პოზიციები თავისი ინოვაციური დიზაინითა და მარკეტინგით, თუმცა 10-იანი წლების ბოლოს ორივე ბრენდი ერთგვარად ნაკლებად გამორჩეული გახდა – მათი დიზაინები უფრო კონცეპტუალური და ზოგადი იყო. ამას დაერთო პანდემია, რომელმაც მნიშვნელოვნად შეცვალა სამომხმარებლო ქცევა.

2022 წლის მუნდიალი გარდამტეხი მომენტი აღმოჩნდა. Adidas-მა Nike-ის ბოლო წლების უპირატესობა დაასრულა. ყატარის 2022 წლის მსოფლიო ჩემპიონატზე ადიდასმა მიაგნო წარმატების რეცეპტს — გამოიყენა რეტრო-ტრენდი, რომელიც დღეს გლობალურად დომინირებს, განსაკუთრებით Z თაობაში, რომლებიც წარსულის რომანტიზებულ ესთეტიკას ეძებენ.

თანამედროვე საკომუნიკაციო და პიარ მიდგომები

Nike, თავის მხრივ, უფრო მეტად ფოკუსირებული იყო თანამედროვე, ინდივიდუალურ ვარსკვლავებზე დაფუძნებულ მარკეტინგზე, რაც მუშაობდა, მაგრამ 2022 წლის მუნდიალმა აჩვენა, რომ Adidas-ის ჰოლისტიკურმა მიდგომამ (კლუბები, ტურნირები, ნოსტალგია) უკეთესი შედეგი გამოიღო. Adidas-ის “Family Reunion” კამპანია იყო მასტერკლასი თანამედროვე საფეხბურთო მარკეტინგში. ბრენდმა გამოუშვა ვიდეო, სადაც Messi, Benzema, Salah და სხვები “შეიკრიბნენ” წარსულის ლეგენდებთან (მაგ. Zidane). ეს იყო ნოსტალგიისა და თანამედროვეობის შერწყმა, რომელმაც ემოციური კავშირი შექმნა მომხმარებელთან.

ადიდასის ევოლუცია და ინოვაციები

მუნდიალზე Adidas-ის დიზაინი რევოლუციური იყო — არგენტინის, გერმანიისა და ესპანეთის ფორმები შთაგონებული იყო 80-90-იანების კლასიკური სტილით, მაგრამ თანამედროვე ტექნოლოგიებით (მაგ. AEROREADY). ეს მიდგომა წარმატებული აღმოჩნდა. არგენტინის გამარჯვებამ და Messi-ს Adidas-ის სახის სტატუსმა ბრენდს უზარმაზარი ბიძგი მისცა. Adidas-მა 2022-2023 წლებში განაახლა თავისი Performance ლოგო, რომელიც თანამედროვე და მინიმალისტურია, მაგრამ ინარჩუნებს ბრენდის ისტორიულ მემკვიდრეობას.

რა ხდება დღეს?

2024 წლის ევროპის ჩემპიონატზე ბრძოლა გაგრძელდა. Adidas-მა წარმოადგინა კამპანია “You Got This” — ფოკუსით ახალგაზრდა ფეხბურთელებზე (Bellingham, Pedri, Kvaratskhelia). ბრენდმა ხაზი გაუსვა მომავლის ვარსკვლავებს, მაგრამ შეინარჩუნა რეტრო ელემენტები ფორმებში (მაგ. გერმანიის 90-იანების შთაგონებული დიზაინი). Nike-ის პასუხი იყო “Write the Future”-ის გაგრძელება — კამპანია “The Switch”-ის სტილში, სადაც Mbappé, Ronaldo და Haaland გამოჩნდნენ. ფოკუსი იყო ინდივიდუალურ ნიჭზე და არა გუნდურ ნოსტალგიაზე, რაც Nike-ის ტრადიციული მიდგომაა. შედეგები თვალსაჩინოა: Adidas-ის შემოსავალი 2023 წელს იყო 21.427 მილიარდი ევრო, ხოლო 2024-ში გაიზარდა 12%-ით (Reuters, 2025). საფეხბურთო სეგმენტში Adidas-ის ბაზრის წილი 2024-ში 8.9%-მდე გაიზარდა (GlobalData). ამავე დროს, Nike-ის საფეხბურთო ბაზრის წილი 2024-ში შემცირდა 14.1%-მდე (GlobalData), რაც Nike-ის სტაგნაციაზე მიუთითებს.

მომავლის პერსპექტივები და დასკვნა

ფეხბურთის ბაზარზე დღეს ხდება ისტორიული გარდატეხა. ადიდასმა და ნაიკმა ერთდროულად შექმნეს და მოირგეს ორი განსხვავებული მარკეტინგული ფილოსოფია. ადიდასისთვის ეს გახლავთ კოლექტიური ემოციის ძალა, წარსულისა და მომავლის ჰარმონიული თანაარსებობა. “Family Reunion” და “You Got This” კამპანიები ამ მიდგომის სრულყოფილი გამოხატულებაა – ისინი ქმნიან კავშირს თაობებს შორის და ამავდროულად უღებენ კარს მომავალს. ნაიკი კი ინდივიდუალური ბრწყინვალების ნარატივს ქმნის. მისი კამპანიები ფოკუსირებულია ცალკეულ ვარსკვლავებზე, პიროვნულ ტრიუმფზე. “Write the Future” და “Winning Isn’t for Everyone” კამპანიები გვიჩვენებენ, რომ Nike-ის სამყაროში მთავარია გამარჯვებული ინდივიდის ძალა და არა გუნდური ნოსტალგია. ამ სტრატეგიებმა შექმნა ორი განსხვავებული ტრენდი, რომლებიც დღეს განსაზღვრავენ არა მხოლოდ საფეხბურთო, არამედ ზოგადად სპორტულ მარკეტინგს. ადიდასმა დაამკვიდრა “რეტრო-მომავლის” ნაზავი, რომელიც 2020-იანების მთავარ ტენდენციად იქცა. ნაიკი კი კვლავ ებღაუჭება თავის “გამარჯვებულის” იმიჯს, თუმცა, როგორც ჩანს, ფეხბურთის გულშემატკივრებისთვის ჯგუფური იდენტობა და ნოსტალგია უფრო მიმზიდველი აღმოჩნდა. რომელი გაიმარჯვებს მომავალში — Adidas-ის თაობათა კავშირი თუ Nike-ის ინდივიდუალური ნაპერწკალი?